Que font les agences de publicité ?

La publicité existe à l'échelle mondiale depuis deux siècles. Pourtant, malgré toutes ces années, beaucoup de confusion subsiste sur le marché à propos de la publicité et des agences.

Aujourd'hui, même des entreprises qui produisent des supports publicitaires, ou de simples imprimeries, en viennent à se présenter comme des agences. Or, le métier d'agence de publicité au sens propre est bien plus vaste que la seule production et impression de supports.

Les agences de publicité comptent parmi les partenaires les plus importants des actions menées pour accroître la notoriété d'une entreprise ou d'une marque — et, par conséquent, ses revenus. Le cas échéant, elles pilotent l'ensemble du processus, de l'étude de marché préalable jusqu'au reporting des résultats, et contribuent ainsi à la croissance de la marque.

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Ce qu'il faut savoir sur les agences de publicité

Avant d'entrer dans le détail de leur métier, posons quelques éléments importants. D'abord, les agences sont des structures qui jouent un rôle d'intermédiaire entre les entreprises et les clients potentiels qu'elles cherchent à atteindre. Le fait qu'elles opèrent indépendamment des médias et des régies de diffusion favorise un travail de meilleure qualité.

Par ailleurs, la composition des équipes d'une agence doit faire l'objet d'un soin extrême. Comme leurs travaux peuvent influer directement sur les affaires de leurs clients, les décisions doivent être prises avec attention, par des personnes expertes, à chaque étape. Travaillant en permanence pour le compte du client et en son nom, les agences sont aussi responsables de chaque étape, de la conception des publicités jusqu'à leur contrôle.

La description du métier d'agence de publicité

De façon générale, les agences de publicité sont des structures qui offrent un service de communication intégré : elles partent de la définition des techniques de communication que l'entreprise va employer, produisent des créations pour son compte, puis veillent à leur mise en œuvre.

Leur travail consiste, en commençant par l'élaboration du profil de l'entreprise et de ses bases financières, à concevoir diverses créations et à contrôler leur application sur le support de communication où elles seront diffusées.

Les processus des agences de publicité

La taille et la capacité d'une agence sont déterminantes pour les missions qu'elle peut prendre en charge. Toutes les agences ne peuvent pas mener n'importe quel type de campagne. Une grande entreprise voudra confier ses actions à des agences elles aussi de grande envergure : pour ce type de client, il faut souvent réaliser une vaste étude de marché préalable, ce qui n'est pas toujours possible pour une agence au budget limité.

Les grandes agences s'appuient d'abord sur de nombreuses sources — des micro-trottoirs jusqu'aux rapports de sociétés d'études de marché — afin de déterminer la place du produit sur le marché et la bonne cible. Les données recueillies passent par les pôles de planification stratégique, puis arrivent à l'une des équipes les plus importantes : l'équipe créative. C'est elle qui rédige les textes et slogans, matière première de la publicité. En parallèle, l'équipe de graphisme enrichit visuellement la publicité et la rend accrocheuse.

Place ensuite à une série d'étapes de fabrication. C'est là qu'interviennent les entreprises de production — impression numérique, signalétique ou imprimerie — qui créent les supports concrets de la publicité. Enfin, préparer un rapport sur les retombées de ces campagnes fait aussi partie des missions de l'agence.

Bien entendu, toutes les agences ne travaillent pas à cette échelle. C'est là qu'entrent en jeu les agences de plus petite taille. Celles-ci assurent parfois leur continuité en se contentant de faire réaliser de simples supports publicitaires. Pour certains secteurs spécifiques qui n'ont pas besoin de grandes campagnes, ce type d'agence est un choix tout indiqué : ces entreprises ont tout de même besoin de catalogues, de cartes de visite, voire de sites internet pour promouvoir leur activité. Sur ce terrain, les petites agences sont des partenaires adaptés.

Autrement dit, les agences de publicité peuvent réaliser des travaux comme des séances photo, la préparation de catalogues ou de sites internet — mais aussi, à plus grande échelle, prendre en charge tout le parcours : de l'étude de marché à la conception stratégique, en passant par la création de slogans, la préparation des visuels techniques, puis la fabrication, la diffusion et le contrôle de l'ensemble, et enfin le reporting des résultats.